¿Qué es el Greenwashing o Socialwashing y cómo podemos detectarlo?

Hay 3 cosas que la mayoría de los mortales no soportamos: la gente que aparca ocupando dos espacios, los envases “abre-fácil”, que nunca se abren fácil y con los que siempre te acabas cortando o salpicando, y que las marcas nos intenten engañar cuando nos hablan de lo que sus negocios hacen por la sociedad y el Planeta.

Las dos primeras situaciones son imposibles de solucionar. Si hasta nos hemos tenido que inventar el término “abre-fácil” y aún y así, no somos capaces de no salpicarnos con la leche al abrirla, es que es imposible.

Pero la tercera situación, la de las mentiras tiene nombre y solución. Se llama greenwashing, o socialwashing, y hoy estoy aquí para hablaros de lo que significa, cómo lo podemos detectar, y cómo les podemos enseñar a las marcas a no hacerlo nunca más. Si lo prefieres, puedes ver la charla TED que hice sobre ello y te comparto a continuación:

La definición de greenwashing es la siguiente: las acciones de marketing que una empresa realiza para que su producto, servicio o marca parezca más amigable y buena para el medio ambiente o con la sociedad de lo que realmente es. Vamos, un auténtico truco de ilusionismo.

El término greenwashing o socialwashing, como podéis suponer, no viene del español.pero entonces, ¿de dónde viene el término? 

Aunque las prácticas de greenwashing vienen desde hace mucho tiempo (las más claras desde los años 60), no fue hasta el año 1986 que se usó por primera vez en una publicación científica. Y lo hizo Jay Westerweld, un ambientalista e investigador estadounidense. Se ve que Jay había estado un tiempo antes en un viaje en Fiji, y en un hotel se encontró con este curioso cartel, que a día de hoy es muy conocido por todos. 

“Por favor, reusa esta toalla, y así ahorraremos miles de litros de agua cada día de nuestro planeta”. A Jay esto le chocó mucho, pues precisamente aquel hotel estaba realizando un plan de expansión por la isla que estaba poniendo en riesgo muchos ecosistemas locales. Para él aquel fue un mensaje muy hipócrita, porque el hotel estaba intentando dar una imagen de defensor de la naturaleza mientras por el otro lado, se estaba cargando la flora de la zona, y decidió hablar de aquella práctica como greenwashing en el artículo que publicó al cabo de un tiempo.

A partir de esa publicación, el término se empezó a hacer popular y acabó integrándose en nuestra sociedad.

Pero, ¿por qué greenwashing? Por qué no otro término?

Lo más probable es que provenga del término “whitewashing”. La palabra “whitewash”, en inglés, significa blanquear con cal, y whitewashing se conoce como la práctica corporativa de tapar un escándalo reputacional o financiero contando otra historia para desviar la atención del público. Este es seguramente el término principal.

¿Pero por qué el greenwashing es un fenómeno tan popular en los últimos años? ¿Por qué algunas marcas ponen tantos esfuerzos en parecer mejores para el medio ambiente de lo que realmente son? ¿Por qué no siguen haciendo lo mismo de siempre?

Pues porque ya no todo vale. La gente está tomando conciencia y se está revelando contra aquellas empresas que no están cuidando del medio ambiente y la sociedad. Y esto afecta directamente al bolsillo de las empresas. 

Según nos muestran los últimos estudios que se están publicando en los últimos años, cada vez más y más gente pide un cambio en la forma de actuar de las empresas.

Si vemos el último informe de 21 gramos, el 76% de los encuestados está dispuesto a pagar más por productos más sostenibles, y según AECOC, hasta un 80% de los consumidores incorpora ya la sostenibilidad en sus decisiones de compra.

Aquí me gustaría hacer una pequeña autocrítica hacia nosotros como consumidores. Es verdad que el 76% de los encuestados está dispuesto a pagar más por un producto sostenible, pero cuando llega la hora de pagar, sólo un 3% realmente lo hace. 

Pero bueno, como a las marcas les caen muchos palos y críticas, especialmente a través de redes sociales, en todo lo que al medio ambiente y la sociedad se refiere, esto acaba afectando a su reputación y percepción de marca, por lo que les interesa cambiar esta imagen. Y en vez de hacerlo bien, como veremos luego, muchas lo hacen mal y practican el greenwashing para intentar salvar su reputación, aunque al final siempre se vuelve en contra.

Como el el greenwashing siempre está ahí, preparado para actuar y colarnos un mensaje si no estamos prevenidos, como consumidoras y consumidores es necesario conocer las características del que tiene y cómo reconocerlo para que no caigáis en la trampa. Pensad que el greenwashing siempre está ahí, preparado para actuar y colarnos un mensaje si no estamos prevenidos.

La primera forma de practicar greenwashing se basa en realizar acciones que creen una cortina de humo para tapar prácticas que son perjudiciales con la sociedad o el medio ambiente, desviando la atención de ellas y mostrándonos todo lo que hacen bien.

La segunda forma se basa en gastar más dinero en promocionar una acción social o medio ambiental de una empresa de lo que realmente se ha invertido en resolver esta misma acción social o medio ambiental. Esto lo podemos ver claramente cuando, por ejemplo, una gran marca de fast fashion anuncia a bombo y platillo una nueva colección de ropa de algodón orgánico, pero esta colección sólo representa 20 piezas de las 30.000 que esta marca aún produce de forma tradicional, y estas no las anuncia como perjudiciales para el medio ambiente.

La tercera forma es cuando una marca omite parte de la información a los consumidores, centrándose en destacar las partes buenas, o apoyándolas con informes cuya reputación es sospechosa. Por ejemplo, cuando una marca de vino te dice qué bueno es el vino para la salud según un estudio científico, y qué bien te irían un par de copitas al día, pero luego resulta que este estudio científico está financiado por la propia marca de vinos.

Y viendo las 3 formas en las que el greenwashing puede aparecer de la nada (porque os lo digo, aparece de la nada y en muchísimo sitios), cuándo debemos empezar a sospechar y activar nuestro sensor de alerta?

Pues cuando empecéis a ver que de repente, por ejemplo, las marcas empiezan a usar colores como estos en sus comunicaciones y productos.

Ahora en breves tendremos un gran ejemplo de cómo el greenwashing sale a la luz, con el día de la mujer, el 8 de marzo. Vais a ver la cantidad de marcas que empezarán a poner el color morado en todas sus publicaciones, diciendo cuánto hacen por la igualdad de género y el empoderamiento femenino.

Igual de sorprendente es lo que ocurre durante la semana del orgullo, donde de repente empiezas a ver todos los logos de las empresas pintados con el color arcoíris, o en un fondo negro para reivindicar el apoyo al movimiento “blacklivesmatter”. Cambiar el color del logo o añadirlo a un producto es muy sencillo, lo sé hacer yo con el photoshop; pero lo que yo quiero ver es lo que tú como empresa estás haciendo para lograr que desaparezca la homofobia o el racismo en nuestra sociedad, no que un día al año te pintes la cara para parecer que eres una marca conscienciada con esta causa.

Otro de los elementos a los que debéis prestar mucha atención, es a los sellitos, emblemas y mensajitos que una marca pone en sus productos. Este es mi preferido. De repente ves: “lavavajillas ultraconcentrado en envase sostenible” pintado de verde. “Hola, ¿me puedes explicar qué significa para ti envase sostenible?” “no, verás, es que hemos conseguido reducir un 5% el plástico de nuestro envase y esto es una gran acción. Una gran acción será cuando tu consigas lograr una envase que sea totalmente retornable y reusable, hayas concienciado a tu comunidad de la importancia de reducir residuos y apoyado en la recolecta de plástico en playas y ríos. Entonces podemos empezar a hablar de que tu envase y tu empresas sois mucho mejores. Que tu reduzcas un 5% el plástico del envase de tu empresa es algo, y está bien, pero no que inviertas dinero en publicidad y en etiquetas para comunicarlo como si esto es sostenible. Tiene un 5% menos de plástico, esto es todo.

Luego también tenemos el uso abusivo de etiquetas y mensajes en los envases que pone “bio”, o “eco”, pero no están avaladas por ningún organismo oficial e independiente, llevando a la confusión de los usuarios. Sólo os podéis fiar de las etiquetas de organismos independientes, que vienen respaldadas por la labor de profesionales y criterios específicos, no por los sellitos que se inventen las marcas.

Y así hay ejemplos a patadas cada día en los lineales del supermercado por ejemplo y os recomiendo que la próxima vez que vayáis echéis un vistazo.

Y por último, un elemento que ya hemos introducido antes, se trata de los mensajes tergiversados y que, aunque no sean falsos (también lo pueden ser), hacen que el consumidor sólo se fije una parte del total de lo que la empresa quiere. (digo que sólo se fije en una parte, porque luego hay la explicación en una letra tan pequeña debajo de todo de la etiqueta que es imposible de leer.)

Así que atentos a “colores, exageración de los mensajes en los envases, dudosos estudios científicos y el uso de elementos y etiquetas que no son oficiales y que no están promovidas por organismos independientes”

Pero si sólo criticamos lo que es el greenwashing y no damos una alternativa a cómo hacer las cosas bien, no estaríamos haciendo una buena labor, ni entraría dentro de mis principios. Lo fácil es criticar, lo difícil es educar, conscienciar, transformar y hacer las cosas de forma realmente sostenible con el planeta. El concepto de bien y mal depende de quién lo mire

Por ello, os comparto una guía sobre cómo las marcas pueden comunicar de forma correcta y evitar así realizar prácticas de greenwashing o socialwashing.

Lo primero de todo, debemos saber en qué punto nos encontramos cómo empresa y hacia dónde queremos ir. Como dice el filósofo, ningún viento nos favorece si no sabemos dónde vamos. Aquí es donde deben entrar los expertos en sostenibilidad. La gente de marketing no lo es, y por lo tanto no les podemos dar la responsabilidad de resolver cosas para las que no están capacitados. Hay muchas consultorías buenísimas que nos ayudarán a sacar una foto de como está nuestra cadena de valor en términos de compromiso con el medio ambiente y la sociedad y qué pasos debemos dar para hacerlo mejor.

Una vez tenemos hecha esta primera foto, el siguiente paso es definir nuestro propósito. ¿Verdad que queremos ser buenos para la sociedad y el medio ambiente? Pues tenemos que demostrarlo con compromisos reales, no sólo con palabras que se las lleve el viento. ¿Cómo queremos ser percibidos y recordados? ¿Cómo aquellos que ayudamos a limpiar los océanos, proteger los bosques o a integrar a colectivos en riesgo de exclusión social? ¿Cómo nuestra empresa va a contribuir a hacer de este un mundo mejor? ¿Qué nos va a motivar a levantarnos cada día?

Esto es el propósito. El por qué hacemos lo que hacemos, el por qué nuestra empresa existe y ayuda a esta sociedad. A esto nos referimos cuando hablamos de propósito y es algo que debe ser compartido por todo el personal de la empresa, y se debe dar ejemplo desde arriba desde los fundadores y la dirección.

Y con la foto hecha, y el propósito definido, podremos empezar a trazar un plan de acción de cómo nuestra empresa realmente beneficia al Planeta. Y aquí, si realmente lo queremos hacer bien y no volver a caer en el greenwashing, nos tendremos que desnudar, ser transparentes y honestos. No debemos ocultar nada. Tened en cuenta que realmente ya no se puede esconder nada en este mundo de Internet, y que se castiga más la mentira que la verdad y el asumir los errores propios. Si siendo totalmente honestos hay gente que nos deja de comprar, preguntémonos si la razón por las que nos compraban eran únicamente por precio.

A partir de aquí lo importante es empezar a poner el dinero y el foco donde realmente es relevante nuestra acción, no donde nos hará quedar mejor. Si resulta que ayudamos más al Planeta y a la Sociedad cambiando máquinas de nuestra cadena de producción por otras que son mucho menos contaminantes, en vez de cambiar nuestro envase por otro más respetuoso con el medio ambiente, debemos empezar por allí. Es de valientes ser sostenibles de verdad, seguramente el camino más difícil, pero el correcto.

De la misma manera, también deberemos frenar por un tiempo nuestra necesidad imperiosa de sumarnos a todas las conversaciones posibles en redes sociales sobre temáticas que ya hemos estado viendo, como el apoyo a colectivos o a causas medio ambientales. Debemos hacer esta reflexión: ¿Hemos hecho algo relevante al respecto para apoyar esta causa? Si la respuesta es no, pues entonces no debes actuar ni comunicar nada. El mundo no necesita un logo más pintado del color arcoiris, lo que necesita son acciones reales.

El siguiente paso es el principio de responsabilidad. Todo lo que creamos, todo lo que hacemos a través de nuestra empresa, es responsabilidad nuestra, y de nadie más. De nada sirve lo de que “el Mundo está montado así”. Tú eres parte del mundo. Si produces refrescos embotellados, pon tus esfuerzos en que no lleguen a las playas o a limpiarlas. Si tu producto produce muchos gases contaminantes, no esperes que otros planten árboles por ti. Empieza a reducir estas emisiones y, cómo mínimo compensarlas.

Y el último punto de esta guía es el de certificarse. Si hemos hecho un proceso de reflexión, estamos comprometidos en cambiar y ser buenos para el Planeta, y hemos tomado la decisión de ser honestos y transparentes, ¿por qué no vamos a dejar que otras empresas nos auditen y certifiquen que lo que hacemos es de verdad? Realmente aconsejo las certificaciones, porque es una de las formas más seguras de generar esta confianza hacia los consumidores y con la sociedad.

El mundo necesita honestidad, el mundo necesita buenos ejemplos que seguir, el mundo necesita que podamos confiar los unos con los otros. Y sé que muchas marcas no pueden ser 100% sostenibles en un día. O que no podemos cambiar toda nuestra ropa por ropa de moda sostenible. Pero si tú, yo y las marcas de nuestra comunidad nos comprometemos  a crear y comunicar de forma honesta y buena para la sociedad y el medio ambiente, si abrazamos nuestra responsabilidad, podemos a empezar el camino de transición y paso a paso avanzar hacia un presente y futuro muy prometedor, donde no necesitemos un Planeta B para seguir viviendo.