El Marketing Sostenible o Social. La única forma de hacer marketing que debe existir.

Así de contundente es el título de este artículo, y así de real debería de ser en nuestro día a día (desde mi óptica profesional). La única forma de hacer marketing es si queda enmarcado en la sostenibilidad, y no puede haber otra forma. Este concepto también se conoce como Marketing Social, Marketing Ecológico o Marketing Verde (Green Marketing)

Me encanta escribir este artículo, pues mi especialidad a nivel laboral es precisamente esta, el Marketing Sostenible, o cómo debemos crear empresas y productos/servicios que mejoren las condiciones de vida de la sociedad y el medioambiente. Esto es lo que voy a tratar de explicaros en este nuevo post.

Primero, decir que para mi, marketing y sostenibilidad son dos elementos que forman parte de mi día a día y conozco. Pero en general, suelen ser dos palabras muy genéricas y que no mucha gente sabe definir… y menos entender que puedan ir juntos. Así que voy a ir desgranando todos los conceptos y explicando como se relacionan para hacer un mundo mejor.

Primero, definamos qué es el marketing:

Aunque haya muchas definiciones de marketing, para mi la más precisa es la de Philip Kotler, uno de los grandes teóricos del marketing. Según él, la definición sería:

«el arte y la ciencia que nos permite detectar las necesidades de los usuarios, crear productos/servicios (valor) que den respuesta a esta necesidad, y hacerlos llegar a las personas que lo necesitan, siendo viable económicamente».

Esta definición es correcta, pero viene de una visión del marketing tradicional, donde el pensamiento económico estaba basado en que los recursos de la Tierra eran infinitos, y su capacidad para absorberlos seguía la misma mentalidad infinita. Esto es lo que se conoce como visión lineal (extraer, fabricar, producir y tirar). Por desgracia, lo único que hemos visto que es infinito es la ambición y necesidad humana, pero no los recursos del Planeta. Como dice el documentalista británico sir David Attenborough:

Vivimos en un entorno finito: nuestro Planeta. Y todo aquél que crea que podemos crecer de forma infinita en un entorno finito, está loco o es un economista.

Por ello, en los últimos años hemos visto como este pensamiento y economía lineal e infinita ha acabado por destrozar el Planeta Tierra, provocando un aumento de los gases de efecto invernadero, desestabilización del clima, destrucción de ecosistemas, esclavitud de personas y demás catástrofes que hemos estado viendo y ahora sufriendo, tanto a nivel social como medio ambiental.

La Tierra es un ecosistema perfecto y nuestro verdadero hogar, con sus reglas y equilibrios, y al formar parte de ella debemos aprender a vivir sin desestabilizarla. Además, como humanos, deberíamos todos integrar en nuestros corazones la Declaración Universal de los Derechos Humanos. Y con estos dos preceptos puedo introducir la definición de sostenibilidad.

Empecemos primero por lo que dicen los académicos, que así nos curamos en salud. Según la RAE, el término «sostenibilidad» se define como «cualidad de sostenible» (qué puñeteros estos de la RAE, siempre tan acurados). Entonces voy a buscar la definición de «sostenible», y nos encontramos con los siguientes resultados:

Definición de sostenible:

1. adj. Que se puede sostener. Opinión, situación sostenible.

2. adj. Especialmente en ecología y economía, que se puede mantener durante largo tiempo sin agotar los recursos o causar grave daño al medio ambiente. -Desarrollo, economía sostenible-.

Perfecto, hemos dado con lo qué buscábamos, la segunda definición. Y además, la RAE lo vincula con los conceptos de «desarrollo» (def: «Evolución de una economía hacia mejores niveles de vida.») y «economía sostenible» (Patrón de crecimiento que concilia el desarrollo económico, social y ambiental en una economía productiva y competititva, favorecioendo el empleo de calidad, la igualdad de oportunidades y la cohesión social, y garantizando el respeto ambiental y el uso racional de los recursos naturales, de forma que permita satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para atender sus propias necesidades.)

¡Todas estas definiciones son una joya! Es exactamente lo que estamos buscando. Y si ahora añadimos un poco de magia sintáctica, un poco de reajuste y un poco de poesía, podemos dar con la definición veníamos buscando desde el inicio…

Definición de Marketing Sostenible

El primer borrador que nos quedaría sería el siguiente:

«el arte y la ciencia que nos permite detectar las necesidades de los usuarios, crear productos/servicios (valor) que den respuesta a esta necesidad, y hacerlo llegar a las personas que lo necesitan, siendo viable económica, social y medioambiental. Debe además favorecer el empleo de calidad, la igualdad de oportunidades y la cohesión social, y garantizar el respeto ambiental y el uso racional de los recursos naturales, de forma que permita satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para atender sus propias necesidades.».

Esta definición, aunque es correcta, es demasiado larga, por lo que lo podemos dejar de la siguiente forma

«el marketing sostenible es el arte y la ciencia que nos permite detectar una necesidad humana y/o medioambiental, desarrollar un producto/servicio/acción (valor) que den respuesta y satisfagan esta necesidad detectada, y hacerla llegar a las personas o ecosistemas a que va dirigido. Todo ello se debe lograr siendo viable económica, social y medioambientalmente, sin comprometer los recursos de las generaciones y ecosistemas presentes y futuros.»  Guillem Bargalló Torrent.

UFFFF… necesitamos un descanso para procesar tanta información

Vale, vamos ahora a desgranar por partes toda esta definición del marketing sostenible

«detectar una necesidad humana y/ o medioambiental»

La visión tradicional del marketing siempre se ha centrado en resolver necesidades de las personas, pero desde hace un tiempo, y sobretodo en los últimos años, hemos visto como grandes organizaciones no se han creado para resolver una necesidad humana, sino Planetaria (aunque al estar interconectados con la naturaleza, se podría considerar también una necesidad humana). Este sería el caso de ONGs más tradicionales como WWF o GreenPeace, o el caso más reciente de Fundaciones como The Ocean Cleanup o 4Ocean, que nacen para solventar el problema de la contaminación de los plásticos en los mares.

Y esta sería la explicación primer punto, el detectar una necesidad. (si crees que no sabes qué necesidad podrías cubrir, hecha un ojo a mi post de los Objetivos del Desarrollo Sostenible para obtener ideas…)

Si quieres más información sobre las necesidades humanas fundamentales, puedes echar un vistazo a la teoría desarrollada por Max-Neef, Elizalde y Hopenhayn

«desarrollar un producto/servicio/acción (valor) que de respuesta y satisfaga esta necesidad detectada»

Cuando hemos detectado una necesidad, debemos desarollar un elemento de «valor», que bien puede ser un producto, un servicio o una acción. Es importante el término acción, pues hay muchas entidades que, por ejemplo, se dedican a hacer limpieza de playas para resolver la necesidad planetaria que han detectado, y este es el valor que generan, sin necesidad de tener que crear ningún producto o servicio. Otros casos más «empresariales» serían por ejemplo la elaboración de productos lácteos por parte de La Fageda, que son el producto que ellos han desarrollado con tal de poder lograr su objetivo principal, que es dar trabajo a las personas con discapacidad intelectual de La Garrotxa, y poder ser viables económicamente.

«hacerla llegar a las personas o ecosistemas a que va dirigido»

Si creamos un producto, querremos que llegue a aquellas personas que lo van a comprar. Pero si llevamos a cabo una acción de concienciación, como por ejemplo salvar los bosques del Amazonas, querremos que nuestra acción llegue a aquellos que lo están causando.

Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing Sostenible

Lo hemos mencionado un poco de pasada al principio, y las principales diferencias entre el marketing tradicional y el marketing sostenible serían las siguientes:

¿Qué no consideramos marketing sostenible?

Por desgracia, también tengo que mencionar que con el boom de la sostenibilidad, muchas marcas se han sumado al carro con una práctica muy poco ética, el «green washing», conocido en español como «lavado verde».

¿En qué consiste? Es muy sencillo, aunque no siempre fácil de detectar. Se trata de publicitar de forma engañosa un producto como sostenible, o crear una línea «sostenible», pero que el resto de productos y procesos sigan contaminando de la misma manera.

¿Con ello queremos decir que una empresa no puede hacer una transición hacia la sostenibilidad? Por supuesto que no, pero se debe actuar con humildad. Las empresas no pueden empezar a engañar a los consumidores enseñando una pequeña campaña para cubrirse las espaldas, gastarse millones en publicidad para intentar cambiar la percepción del usuario sin hacer nada más. Debe estar en los propósitos de la empresa virar hacia la sostenibilidad, como el increíble caso de Patagonia, con una hoja de ruta clara y una estrategia de integración, adaptación y mejora continua de la sostenibilidad de sus procesos. Si no se hace de esta forma, estamos engañando a los consumidores. Y en unos años, toda empresa que no sea sostenible no será.